Статья для журнала «Управление магазином»

Мода постоянно диктует новые направления, угнаться за которыми среднестатистическому потребителю сложно, дорого и не имеет смысла. Колоссальный мир фешн индустрии направлен на стимулирование потребления часто сверх меры.

Одежда, прежде всего, должна выполнять свою основную функцию — защищать, быть удобной и комфортной. В современном понимании, хорошо одетый человек — тот, кто правильно транслирует свою индивидуальность окружающим при помощи со вкусом подобранной одежды. Времена, когда приобреталась отдельная вещь, прошли. Современный клиент нуждается не в отдельном платье или брюках. Современный клиент ориентирован на образ, который создают те или иные вещи в комплексе, то впечатление и эмоциональную составляющую, которую он  получает от восприятия окружающими.

Именно потребность является отправной точкой, которая дает импульс к созданию нового продукта, определяет его нишу, категорию, а затем уже и бренд. Сегодня речь пойдет о категориях товаров и их роли в ассортиментном ряде фешн ритейла.

Как специалист в области шопинг сопровождения, я работаю с разнообразными торговыми марками, отличающимися между собой ассортиментным рядом, направленностью, ценовой категорией и качеством предлагаемых товаров. Оценивая потребности клиентов и ориентируясь на их индивидуальные физические данные, всегда отдаю предпочтение маркам, ориентированным на полный размерный ряд и предлагающих широкий ассортимент комплектующихся между собой вещей. Это экономит время и силы клиента.

Об ассортименте.

Ассортимент — основа любой компании, работающей в сфере продаж. Ассортиментом нужно управлять, не пускать на самотек, иначе огромная масса товаров начнет управлять вами, забирая ваши ресурсы (оборотные средства, торговые и складские площади…) и, главное — время сотрудников. Вводить в ассортимент товары следует только при четком понимании той задачи, которую они должны выполнить.

Прежде чем приступить к формированию ассортимента и его наполнению, необходимо составить ассортиментную матрицу и определить ассортиментный минимум.

Ассортиментная матрица — это полный перечень всех товарных позиций, утвержденных для продажи в конкретном магазине на определенный период времени с учетом требований ассортиментной политики компании, а так же особенностей формата и расположения магазина.

Ассортиментный минимум — перечень товарных позиций, которые должны постоянно присутствовать в конкретном магазине в любой период времени независимо от сезона. Это ядро ассортимента, основа продаж.

Если магазин находится на стартовом этапе формирования ассортимента, для начала надо определить целевой сегмент, концепцию и позиционирование товара, кому, что и как продавать. Важно понять специфику региона (города, района), особенности месторасположения, изучить покупательский спрос, увидеть целевую аудиторию. Кто покупатель? Определите его социальный статус, возраст, образование, семейное положение, уровень доходов, как отдыхает? Что он покупает чаще всего, почему совершает покупки, что хочет получить, каких услуг ожидает?

Получив ответ на эти вопросы, определяется целевой сегмент. Именно на целевом сегменте необходимо сосредоточить  маркетинговые мероприятия. Ведь это группа покупателей, приобретающих товары чаще или больше всего и приносящих магазину наибольшую прибыль. Суть сегментирования в том, чтобы выделив группы клиентов, создать предложение, максимально отвечающее потребностям клиентов.

Следующим важным этапом является изучение конкурентов (кто из конкурентов присутствует, какие преимущества имеет, какой уровень цен у конкурентов, какие наборы услуг они предлагают).

Проанализировав информацию можно принять решение о ширине и глубине ассортименте, и об уровне цен на товары.

В ассортиментом ряде можно выделить категории товаров: базовая, сезонная, удобная, уникальная.

Теперь по порядку о каждой категории.

Базовая категория.

Базовую категорию представляет одежда, легко компонующаяся с другими вещами, благодаря которой выстраиваются цельные и законченные образы. Базовая категория в ассортименте максимально удовлетворяет потребностям клиентов и, кроме того, является самой высокооборачиваемой его частью.

В женском ассортиментном ряде это: костюмы, жакеты, юбки, брюки, блузки, кардиганы. В мужском: костюмы, сорочки, галстуки, кардиганы, джемпера. Базовые вещи отличает классическое исполнение, хорошее качество ткани и кроя, спокойная цветовая гамма. Применительно к потребителю, база должна составлять 60-70 процентов от общего количества вещей в шкафу человека, стремящегося быть хорошо, со вкусом одетым. Соответственно, базовая категория товаров наиболее востребована покупателями.

Если в бутике сосредоточен хороший ассортимент и полный размерный ряд, то при грамотной работе продавца, средний чек всегда выше, чем в отделах с разрозненным и единично представленным товаром. Говоря о процентном соотношении базовой категории от общего ассортимента, то оптимально 50-60%%.

Помните — бутики, ориентированные на базовый ассортимент, с витринами, оформленными стильными и законченными образами, всегда привлекательны для потребителя.

Сезонная категория.

Сезонность всегда присутствует в ассортименте одежды и обуви, и добавляет актуальности любой коллекции. Мы живем в континентальной климатической зоне, ориентация на сезонность является необходимой частью грамотной организации ассортиментного ряда. Отлично, когда сезонная одежда составляет процентов 30-40 от общего ассортимента, есть из чего выбрать и вполне достаточная представленность для организации хороших продаж.

Удобная категория товаров.

Название категории говорит за себя. К данной категории относятся товары ориентированные, прежде всего на комфорт и удобство в использовании и в меньшей степени на изящество и шарм. Мое мнение, что вся одежда и обувь должна быть удобной и красивой. Однако не все удобное применимо к конкретной жизненной ситуации в частности одежда, ориентированная на деловой стиль должна отвечать, прежде всего, требованиям, диктуемым классическим бизнес стилем.

В фэшн ретейле удобная категория достаточно узко сегментирована, в целом она направлена на обеспечение постоянного покупательского потока, исходя из комплексности покупки и удобства для покупателя.

 Уникальная категория товаров.

Уникальная категория товаров отвечает за имидж и запоминаемость магазина, она побуждает клиента совершать импульсные покупки. В уникальную группу входят брендовые вещи, а так же индивидуальные и самодостаточные по своему исполнению. Клиентом движет желание получить в свой гардероб вещь дорогую, оригинальную по своему исполнению. Основной мотивационный момент клиента, это желание стать стильным и модным,  непохожим ни на кого. Как правило, вещи этой категории включают в себя один или сразу несколько элементов дизайна, способных отнести их к разряду произведений искусства.

Если ориентировать ассортимент магазина исключительно на данную группу, то надо понимать, что это ориентация на разовые продажи, соответственно и ценовая политика будет, выстраивается от уникальности представленного товара. Для данной категории важно правильно подобрать расположение бутика и ориентироваться на премиум сегмент клиентов.

Для комплексного составления ассортимента, оптимально отвести 10 процентов под  уникальную категорию товаров.

Рекомендую включать в ассортимент сопутствующие товары, это могут быть аксессуары: бижутерия, шарфы, шейные платки и галстуки, платки и ремни, гармонично сочетающиеся с коллекциями одежды. Данная группа товаров позволит завершить предлагаемые клиенту образы, сэкономит время клиента, удовлетворенность и, безусловно, повысит чек.

Общий вывод:

Современный клиент, мыслит образами, соответственно стремится совершать комплексные покупки. Развитие модной индустрии неизбежно ведет нас к понятию законченных образов, чтобы люди имели возможность грамотно выражать себя с помощью внешнего вида. Ценится законченность образов и то впечатление, которое остается после встречи.

После окончательного решения о том, что ассортимент магазина ориентирован на те или иные категории, товарные позиции, следует провести тактическую работу по анализу продаж и поддержанию ассортимента в актуальном состоянии. При анализе товаров внутри категории становится ясно, что ввод и вывод новой товарной позиции в ассортимент должны быть осознанными. Нельзя вводить в ассортимент товары без четкого понимания их места в категории и той задачи, которую они должны осуществлять. Подход к организации ассортимента должен быть в комплексе, с использованием всех категории товаров, только в этом случае можно говорить о приобретении постоянных клиентов.

Соответственно, для организации гармоничного ассортимента необходимо включать в него все категории, в идеале в следующем соотношении:

Базовая категория 45-50%

Сезонная категория 30-40%

Удобная категория 20-25%

Уникальная категория 10%

Чтобы вещи из предыдущих коллекций не представляли обременительный груз на полках и вешалках, проводите дни постоянных клиентов. Можно заранее продумать интересные законченные комплекты для приглашенных клиентов из ассортимента заканчивающейся коллекции. Выигрывают все, клиенты приобретают завершенные образы, а собственники бизнеса достойную выручку от реализации коллекции, плюс лояльность любимых клиентов. Отличным опытом по проведению мероприятий для постоянных клиентов с привлечением стилистов обладают «Леди Шарм» и сеть магазинов «BIZZARO».

Елена Боярова

Добавить комментарий

АНОНС
Поиск по сайту
Свежие записи
Оставить заявку

Имя

Телефон

E-mail

Яндекс.Метрика